Engagement y redes sociales, más consejos para Blanca (2ª parte)

Volvamos de nuevo al planteamiento del post anterior en el que especificábamos el trabajo del nuevo equipo que hemos formado dedicado a las analíticas de datos de los usuarios. El primer objetivo –desarrollado en el post anterior– era “monitorizar la interacción y las prácticas sociales alrededor de Yum.mies”. Abordemos el segundo: cómo fomentar el engagement entre los usuarios y los servicios que ofrece Yum.mies. ¿Cómo podemos fortalecer los vínculos entre el cliente y la red social Yum.mies?

Plan y estrategia de engagement

Lo primero es medir la situación de partida y plantearnos cómo vamos a medir el engagement. ¿Es adecuado nuestro contenido para enganchar a los usuarios? ¿Generamos contenido que provoca reacciones emocionales en la comunidad? ¿Utilizamos los formatos adecuados para las publicaciones en relación a la red social en la que están ubicados? ¿Creamos contenido específico según el escenario virtual?

El engagement puede observarse a partir de varias dimensiones:
• Compromiso de participación
• Compromiso emocional o afectivo
• Interacción significativa
• Engagement para logro de un fin

Midiendo el engagement podemos hacer un network mapping de la situación inicial siguiendo estos indicadores para la representación gráfica de la comunidad:

- Grado de identificación de los miembros de la comunidad.
- Nº de conexiones y la fortaleza de las mismas entre los usuarios.
- Nº de miembros que participan de manera activa
- Nº de influencers o miembros que participan como líderes
- Focos o nodos importantes dentro de la red.

El engagement es en definitiva lograr enganchar a los usuarios para que participen de manera significativa. ¿Cómo logramos esto? El contenido que generamos debe ser contenido de valor, con vertiente emocional, que cuente historias de personas reales y que invite a compartir y reaccionar.

Para ello será muy importante cuidar desde el principio la imagen de marca que definirá la identidad digital, y esto significa cuidar todos los aspectos, desde los colores, el branding, la manera de comunicar, la presencia en redes, la forma en la que interactuamos en procesos de atención al cliente, nuestra presencia en restaurantes, etc.

Además, podemos concretar algunas acciones que lanzaremos como parte de la estrategia de engagement. Por ejemplo podemos lanzar concursos o sorteos en Facebook (engagement para el logro de un fin), a través de los cuales se pueden forzar situaciones para enganchar a los usuarios a la participación.  Podemos llamar a la acción (call to action) para “traer a un amigo” y ganar clientes nuevos. Podemos invitar a los usuarios a que cuenten su historia o experiencia con Yum.mies en una entrada de blog. Podemos hacer vídeos de calidad con subtítulos para permitir que puedan ser reproducidos de forma automática en los muros de las redes y sin sonido.

Cuestionario de calidad: online y anónimo

Siguiendo con la Dimensión 2 de nuestro plan de acción, queremos ir un poco más allá para sorprender a Blanca.

Hemos creado un cuestionario de calidad que servirá como estudio e investigación de la evolución del comportamiento de los usuarios en Yum.mies. El cuestionario será online y de respuesta cerrada, donde se plantearán unas preguntas sobre el grado de engagement que según la apreciación personal del usuario tiene en relación a los contenidos y servicios ofrecidos por Yum.mies. Será una valoración de la estrategia individual y con carácter de autoevaluación, donde se espera que los usuarios contribuyan de manera desinteresada por el bien de la comunidad. Esperamos encontrar tendencias de los usuarios, así como edad, género, localización geográfica, grados de implicación, grados de participación, competencias digitales del usuario, vínculo emocional con los contenidos, valoración de la imagen de marca y la identidad digital de Yum.mies, qué cosas cambiaría, qué contenido le parece más eficaz, etc. Este cuestionario será anónimo y sólo se tendrán en cuenta los resultados para ser contrastados con el resto de datos obtenidos en las analíticas en redes sociales, blog, newsletter, etc.

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Julia Morer
Gestión del conocimiento en la red – Módulo 6 Engagement y evaluación basada en datos de conectividad en redes sociales (Parte 2)
Máster Universitario en Comunicación y Educación en la Red, UNED

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