La empresa como ecosistema, un consejo para Blanca

Supongamos que somos amigos de Blanca, que trabaja en una consultora que ofrece servicios a otras compañías pero además general y comercializa productos generados a partir de su actividad diaria y las herramientas que utilizan. Una start-up del sector de la hostelería le ha encomendado un el diseño de servicios en torno a una plataforma social donde se ponga en contacto a las personas con los mejores platos de la ciudad. La empresa tiene una sede central en Madrid donde trabajan los responsables del proyecto y después un grupo de editores de contenido repartidos por varias ciudades de España. Yum.mies tiene como objetivo crecer como marca y se han fijado para esto algunas líneas de actuación: 1) incremento orgánico de seguidores en redes, 2) expandir las temáticas en las publicaciones en las redes aumentando el público objetivo, 3) coordinar su red de editores potenciando su especialización en las distintas áreas temáticas, 4) conocer a sus usuarios a través de estadísticas y 5) explorar servicios de valor que puedan ser vías para monetizar el negocio.


El objetivo principal se centra en las dos primeras líneas de acción: generar contenidos de valor y crear comunidad de usuarios.

Para ello Blanca y su equipo diseñan una plataforma que toma como referencia otros proyectos exitosos como Uber, AirBnB o Delibero. La plataforma buscará coordinar el trabajo de la red de editores de Yum.mies con la comunidad de usuarios para lograr sus objetivos.

La empresa que ha contratado los servicios de Blanca ha detectado que los nuevos modelos de innovación empresarial deben pasar por compartir con los agentes a los que dirigen su producto o servicio (en este caso los usuarios de Yum.mies) una parte del proceso de desarrollo de esos productos o servicios. Es decir, el usuario como parte del proceso de producción del servicio. (Domínguez Figaredo, 2012)

Además, su grupo de editores distribuido por varias ciudades de España, hace pensar en la organización empresarial como una red, que “se caracteriza por delegar las funciones operativas de la organización en células altamente independientes e interconectadas, que garantizan una gran flexibilidad y la adaptación a las necesidades” de la start-up. La organización actúa pues como una estructura reticular, “en la que sus células actúan como nodos de una red con unidad de acción común en el centro” (Domínguez Figaredo, 2012)

Este es el mensaje que le escribiría a Blanca en respuesta a su propuesta:

He estado mirando tu propuesta, te comento unas líneas sobre el Diseño de Servicios que propones para que puedas contrastarlo con vuestro trabajo.

El BluePrint es, como sabes, una herramienta de márketing que se fundamenta en que los servicios son los procesos. Ofrecer un servio hoy en día ya no es algo terminado que ofreces a un usuario. Las nuevas economías traen consigo una transformación en este sentido: el servicio es el proceso completo o experiencia que tiene el usuario desde que contacta con tu organización. Probablemente siga siendo un ongoing service, es decir, que no termina cuando tu usuario va a un restaurante determinado a comer ese plato que ha visto en tu red social. La experiencia o proceso no termina. De esta manera, lo que construimos, al no ser finito, concede mucha más importancia a la relación empresa-cliente. El objetivo último de la empresa es construir un vínculo significativo del servicio con el usuario para fidelizarlo y que siga utilizando nuestra plataforma. El Blueprint será por tanto la identificación, descripción, medición , evaluación y control de calidad de todas aquellas acciones e interacciones que se producen entre el usuario y la comunidad de editores de Yum.mies. Es una representación esquematizada de los distintos planos de acción de estos dos colectivos: usuarios y editores.

Te recomendaría que empezases por dividir el Blueprint en tres planos que definiran el proceso y la experiencia de usuario:

(1) Línea de acción de los usuarios implicados en los procesos 

Los usuarios son los demandantes del servicio, los que en último estadio gobiernan sobre lo que quieren y determinarán los objetivos cambiantes específicos de las líneas de actuación. Yum.mies es una red social con actividad que puede ser categorizada y medida en tiempo real, nunca en la historia habíamos tenido la oportunidad de poder medir el efecto de nuestras acciones de manera tan inmediata como ahora, donde además todos los datos quedan grabados para su posterior consulta. Los usuarios a través de sus acciones nos darán una idea sobre las tendencias cambiantes y podremos adaptar las necesidades a las nuevas demandas, siempre en constante cambio. La flexibilidad será clave para responder a esos cambios en la demanda.

(2) Interacciones

Los usuarios además de tomar sus propias acciones se relacionan con la plataforma, con el resto de usuarios, reaccionan a las publicaciones que hacemos, determinan el valor y el efecto que producen en ellos los contenidos que publicamos y se relacionan en red con el resto de usuarios. Con cada acción, los usuarios están formando parte del proceso de control de calidad, dando valor a los contenidos que reciben y determinando qué contenidos son los más exitosos.

(3) Secuencia integrada dentro del contexto de la plataforma

El usuario en su primer contacto con la plataforma podrá registrarse con un usuario y contraseña generando un perfil único a través del cuál podrá identificarse en los distintos dispositivos móviles.
Una de las claves de su registro y de su identificación será la ubicación geográfica, la permanente y la instantánea. El sistema permitirá detectar la localización para mostrar al usuario los contenidos relativos a la ciudad en la que se encuentre en ese momento.

Después la plataforma mostrará los resultados más votados según la zona que se haya seleccionado.
Una vez que el usuario esté en uno de los lugares recomendados por Yum.mies, el sistema detectará la localización y le sugerirá que pruebe los platos que recomiendan otros usuarios. En AirBnB sería un proceso similar: eliges el lugar de vacaciones y una vez elegido te muestra los resultados más valorados por la comunidad de usuarios.

El sistema te mostrará las características del plato sugerido, con fotografías y opiniones de otros usuarios y valoración final.

Economía de plataforma y diseño de servicios

Sobre la segunda parte que me planteas, en lo referente a gestionar de manera digital la organización empresarial, creo que debería hacerse un proceso de descomposición del servicio que ofrece Yum.mies, para que podamos detectar qué fases exigen replantear la estrategia y determinar el enfoque y la planificación de la dimensión operativa del proyecto. Te sugiero una posible desmembración de al menos tres aspectos del servicio:

1. Comunicación y reacción de las estructuras en red. Es muy importante identificar cómo se produce la interacción entre la sede central con el resto de la estructura reticular y cómo se comunican entre sí los grupos de editores de contenido y el núcleo central que tomas las decisiones estratégicas. La calidad de estas comunicaciones será clave para las respuestas anticipadas, las reacciones a las nuevas tendencias de consumo y en general para lograr adaptar una estrategia flexible a los constantes cambios den la demanda.

2. Vincular de manera emocional al colectivo de editores de contenido en el proceso de generación de marca y la consolidación de la imagen en Internet. El equipo humano como parte integrante del proceso o servicio, lograr que los editores se sientan parte de la empresa y contribuyan a la creación de una marca personal basada en relaciones de humanos con humanos.

3. Los usuarios determinan el servicio a través de la demanda. Es importante hacerse la pregunta: ¿por qué los usuarios iban a querer participar en el proceso de valorar los platos o servicios de un restaurante? ¿Qué gancho voy a ofrecer para que contribuyan con su participación? Pensemos en AirBnB o TripAdvisor, la valoración de los usuarios en tiempo real contribuye a que el resto de la comunidad tenga referencias sobre los sitios en los que va a dormir o pasar sus vacaciones. Ambas páginas tienen grados de contribución que presentan como credenciales de usario: cuanto más valoras o pones opiniones sobre productos, más valorado y respetado eres como usuario. Un sistema que permita convertir a los usuarios en críticos gastronómicos que obtengan su crédito a través de la participación y la valoración del resto de la comunidad: “¿le ha sido útil esta valoración?” “¿ha probado el plato y puede confirmar que esa valoración era acertada?” “¿le da crédito a los usuarios que han valorado positivamente esa propuesta gastronómica?” Son todo preguntas que podrían ser parte del control del calidad que hacen los usuarios a través de sus acciones y reacciones en la plataforma.

Blanca, mi consejo para esta segunda parte es que pienses en la plataforma como un ecosistema. Necesitas una estrategia que organice el ecosistema de Yum.mies, que como cualquier ecosistema es cambiante y fluctúa en relación a muchas variables externas y los agentes participantes en el escenario. Tienes que pensar en los usuarios como los proveedores fundamentales de valor y en la comunidad de editores de contenido como los filtros para la muestra de su escaparate de contenidos. Los usuarios serán en última instancia los que decidan el valor de las publicaciones y desecharán aquellos contenidos que no son tendencia o no interesan en ese momento. La rapidez con la que reaccione el grupo de editores frente a esas situaciones de demanda cambiante, será lo que determine el éxito de la estrategia. Recordamos el ejemplo de Zara o Benetton, que reciben en tiempo real las tendencias de la moda y lo que compran sus clientes y en función de esos resultados modifican su línea de ropa y sus creaciones de manera inmediata atendiendo a la última actualización en tendencias de compra (Castells).

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Julia Morer
Gestión del Conocimiento en la Red / Módulo 4 - Escenarios aplicados: ámbito organizacional.
Master en Comunicación y Educación en la Red (UNED)

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